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生活者タイプによる生活者分類から、ターゲットを見出す
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■クラスター分析による生活者の分類
現代のように自己実現願望が強く個性化した時代においては、「大衆」として生活者を捉えるのでは不十分であり、個々人の価値観に着目することがマーケティング上必要不可欠である。
性別、年代、職業といった属性でグループ分けするのではなく、生活価値観によって生活者をグルーピングし、それぞれのグループに対応したきめ細かな実践的マーケティングこそが有効であろう、とされている。
特にブランド戦略や消費者行動研究においては単なる属性だけでなく、生活者の価値観をキャッチアップする必要がある。
消費者を対象とした従来のクラスター分析は、「衣」「住まい」などいくつかの領域についてのみ特化し、その領域で差がついている項目を活用したクラスター分析を行うことが多かった。
確かにそのような手法、分類は現状の消費者の嗜好の差を表すには都合のよいものであったが、消費者が過去や未来（「この先どのように変わっていくのか」
「なぜ、そのような嗜好になっているのか」）を捉えるには不十分であった。
結果からではなく、消費者を動かす原因（動機）を導き出すために彼らの価値観に着目し、意識と行動の両面から分類することを試みている。
それにより、特定のグループがどのような価値観によって動き、また、将来的にどのように変わっていくのか、中長期的な視点で生活者を分析していくことができる。
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■個々人の価値観・行動に基づいた７つの「生活タイプ」
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実際には、Ｃａｎｖａｓｓの調査項目の中から生活に影響を与えている２１の因子を抽出し、クラスター分析を行うことによって個々人の価値観に基づいた「生活タイプ」を分類した。
その結果、現代の生活者を意識・行動パターン別に７つの典型的な生活タイプに分類することが出来た。
それぞれのタイプの行動、価値観、消費特性などから、個別の商品カテゴリーやブランドの核となるターゲット層を導き出し、具体的なマーケティング戦略に結びつけることが可能となっている。
読広生活者調査Ｃａｎｖａｓｓでは、生活者を意識・行動の両面の特徴から図のような七つのクラスターに分類している。
（各クラスターの詳細については、画像をクリックしてみてください） |
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