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発想力を刺激する YOMIKO TREND REPORT

「第10回 販促会議企画コンペティション」-ゴールド受賞報告

西村 真 都市生活研究所 第2ルーム

野中 優介 クリエイティブ局 第3CRルーム

9月5日に、株式会社宣伝会議による、効果的なプロモーション企画の公募賞「第10回 販促会議企画コンペティション」(販促コンペ)において、弊社の西村&野中ペアによるセブン-イレブン・ジャパンの販促企画「セブンピーエム」がゴールドを受賞しました。

「販促コンペ」は、2010年7月から、マーケティング・プロモーションの専門誌 月刊『販促会議』が、プロモーション手法の創造とさらなる進化、ならびに企画力に優れた人材の発掘・育成を目的としてスタートしたコンテストです。

販促コンペへの応募の経緯は?
(西村)
僕の方から野中に声をかけて今回参加しました。
普段は、広告戦略や方針を考えるマーケティング/ストラテジックプランニングが主務なのですが、常々クリエイティブ/プロモーションなどのソリューション分野まで統合的にプランニングできる人間になりたいと思っていて、積極的に越境して仕事をするように意識してきました。
そんな中で、販促コンペは自分のソリューション提案力の現在地を知る良い機会だと思い、以前、一緒に仕事をした野中を誘い、挑戦することにしました。
制作では主に僕が案を出し、野中と一緒にブレストして企画を練っていきました。一人だとついつい案が可愛くて評価が甘くなりがちですが、パートナーがいることで客観的視点から意見がもらえ、企画が強くなっていったと感じています。特に野中はズバズバと厳しめの意見も言ってくれたので、それが良かったと思います(笑)
作品に込めた思いは?
(西村)
まず、課題はセブン‐イレブン・ジャパンさんの「セブンプレミアムのお惣菜・冷凍食品を食べたことのない方が、思わず買ってみたくなる企画」を選びました。
とにかくこの応募は僕にとって“課外活動”ですので、楽しんでやろうと。であれば、自分が大好きなブランドの課題を選ぼうと思い、セブンイレブンさんの課題にしました。
企画を考えるにあたり、まずはコンビニの客層が、どのような食シーンであればお惣菜・冷食を購入したくなるのかを想像してみました。スーパーと比べてコンビニはワーカーが主体の客層だと思います。本来お惣菜・冷食は「ご飯のおかず」として買われることを想定していますが、忙しい彼ら彼女らは、家での食事用には、ご飯もセットになった「お弁当」を選ぶのではないでしょうか。
だとしたら、お惣菜・冷食の需要は??
そこで着目したのが、ちょい飲み・センベロ居酒屋ブームです。「仕事のあとの一杯」にもデフレの波が押し寄せています。だとしたら、お惣菜・冷食を家飲みのアテとして提案すれば、この需要を取り込み、売上を伸ばすことができるのではないか。もっと安上がりだし。
このように考え、家飲みの”アテ”として「お惣菜・冷凍食品」の需要喚起を図る、「夜間限定ブランディング」を提案し、居酒屋風メニュー表記など、”気分にさせる”店内POP展開を企画しました。
家飲み需要は夜に発生するため、夜間限定展開としたのがポイントで、セブンイレブンに掛けて、夜7時からのスタートとしました。
(野中)
評価された点は、“時間ブランディング”という切り口の部分です。他の受賞作を見てみると、世相を捕らえるのはもちろんのこと、面白いアイデアのあるものやフィジビリティの高いもの、そしてなにより、まだ見たことない新しいものが評価されていた印象でした。そんな中、24h営業のコンビニならではの“時間ブランディング”という視点が審査員の方々に新しく映ったのではないかと思います。
授賞式の際、あるひとりの審査員の方が、わざわざ僕らの元にきて『僕的には一番だったよ!』とおっしゃっていただけたのが印象的でした。公募に参加すると、他の企画をじっくり見ますし、受賞式などで審査員の生の声が聞けるので、とてもいい刺激になりますね。
受賞した感想は?
(西村)
今回は4,000を越える応募の中から選ばれたので、宝くじみたいな確率ですが、いい企画が作れたという手応えはありました。要は自分との勝負なんだと思いました。
結果が販促会議の紙面に載ったあと、昔一緒に仕事をしていた方から久々に祝福のメールを頂いたのが嬉しかったです。
今後の広告について、どのように考えていますか?
(西村)
やはりずっと目標にしている、課題発見から戦略策定~ソリューション開発までを統合的にできるプランナーが目標です。そのためにこれからも積極的に越境して、楽しんで仕事をしていきたいと思います。