SPECIAL vol.1 SPECIAL vol.1
SPECIAL vol.1

明治チームと
「きのこの山、たけのこの里」が
みんなに笑顔を届けて
日本を明るくする

きのこの山・たけのこの里 国民大調査2020 
愛こそニッポンの元気プロジェクト

写真右から 布田[クリエイティブプランナー]/ 高橋[営業]/ 佐藤[プロモーションプランナー]/ 鹿毛[コピーライター/クリエイティブプランナー]/ 木岡[営業/全体統括]/ 森本[プロモーションプランナー]

きのこの山・たけのこの里(通称:きのたけ) プロモーションについて

きのこの山・たけのこの里 国民大調査

2018年、2019年に実施し大成功を収めた、「きのこの山・たけのこの里 国民総選挙」。2020年のプロモーションを考えるにあたり、どっちが好きかを問う総選挙とは違うフレームで国民を巻き込む参加型のプロモーションを実施する必要がありました。また、2020年はコロナ禍、最初の年でもあり、暗いニュースばかりが続いていた時でもありました。日本を明るくすることは、今までも人々の笑顔を作ることを考えてきた「きのたけ」の大事な使命と考え“好きなものへの愛を語れば人は元気になる”というインサイトから、「きのこの山」「たけのこの里」どちらが好きかではなく「どれだけ好きか」を国民に問うというテーマを設定。また、100周年を迎える「国勢調査」に便乗し、「きのたけ」らしくパロディにした調査エンターテイメント「国民大調査」を実施することになりました。

きのこの山・たけのこの里

みんなで考え、みんなで作り上げていく明治チーム

木岡:明治チーム、特にこのきのたけチームは、「みんなに、おいしく、おもしろく」をかかげるブランドということもあり、きのたけらしいおもしろさを常に世の中に発信していくことをミッションとしています。クリエイティブ、プロモーション、営業など役割はありますが部門を越えてみんなで考え、みんなで作り上げていく、全力で仕事を楽しむ、そんなチームです。

きのこの山

プロジェクトを成功させるために意識したこと、工夫したこと

木岡:国民大調査への参加権はアンケートに答えてもらうことです。そこで、参加ハードルが高くならないよう、アンケート自体がおもしろくて、思わず答えたくなるような設問にしました。また、参加いただいた方はきのたけが大好きな方なので、自分の名前入りパッケージ画像など、調査に参加していただいた方にプレゼントするものにもこだわりました。

高橋:「きのこの山・たけのこの里 国民大調査2020」は、TVCM・店頭キャンペーン・SNSキャンペーン・Twitter投稿・メディアプランニングなど、中長期のプロモーションの中で実施する施策が多岐にわたります。どのセクションが滞ってもプロジェクト全体の成功に繋がりません。施策ごとに関わっているメンバーが異なるので、チーム全体でどのような進行になっているのか把握・共有することを心がけました。

布田:とにかく、やりきることだと思います。いかに、真面目にふざけるか。いかに、ちゃんとパロディやるか。いかに、きのたけファンに楽しんでもらえるか。そのために、できることは全員でチカラを合わせようというのが、チームの共通認識だと思います。

鹿毛:商品のキャッチコピーが“みんなに、おいしく、おもしろく”なので、広告でも“本気でバカを極めることで、生活者におもしろがってもらうこと”をチームみんなが大事にしています。今回は47都道府県を盛り上げる、がコンセプトの1つだったので、アウトプットも47都道府県それぞれに用意することが多く「94種類の調査結果」や「94種類のオリジナルパッケージ」など、書く量、調べる量、企画の量、がとにかく多くて大変でした。

佐藤:2018年、2019年と「きのこの山・たけのこの里 国民総選挙」という“どっちが好き?”を問うプロモーションを行ってきましたが、2020年のコロナ禍で“どっち派”を国民に問うことは正しいのか?という大きな課題が立ちはだかりました。そこで、お互いのファンが争い合うのではなく、ロングセラー商品ならではの強みを活かした“ファンの熱意”や“愛の深さ”を問い、日本中を「きのこ愛」「たけのこ愛」で埋め尽くしたいという企画に着地させました。コロナ禍において、定番化していた「総選挙プロモーション」からあえて脱却するというチャレンジは、成功するのかわからない全く未知数の挑戦でもあり、営業チームもクリエイティブチームもプロモーションチームも全員で一丸となって頭を悩ませましたが、最終的には多くの方々にプロモーションへ参加していただける形にすることができました。

森本:プロモーション(キャンペーン内容/企画趣意・詳細)を汲み取ったうえで、Twitter上でどのようなアクションを起こしていけば、ユーザーに伝わりやすく、拡散されやすいかを意識していました。クライアントの情報とユーザーとの接点の一番手前にいるのがTwitterなので、誤った情報を発信しないために、投稿するまでの間にチーム内で何回もチェックを重ねるなどの工夫を行っていました。

たけのこの里
ハート

本プロジェクトを終えての、チームメンバーの想い

高橋:40数年の歴史があり多くの人に愛されている商品だからこそ、いつも新しいチャレンジをしなければなりません。認知率が非常に高い商品ですから、従来通りTV・WEB等各メディアに出稿するだけではブランドの育成に繋がらないという課題がありました。解決策として、ユーザー参加型のプロモーションを中長期にわたって実施することで、常にファンコミュニケーションを行う手法にチャレンジしています。新しいことを始める際はわからないことが多く手探り状態です。すぐに答えが出るとも限りません。長いこと悩む期間もあります。しかし、チーム全員が「新しいチャレンジをする」という意識を持っているので、最終的に納得できるアウトプットになるまで考え切るのも、本プロジェクトの醍醐味です。

布田:これまで、「きのこ派」「たけのこ派」と「どっちが好きか?」を総選挙というカタチで世の中に問い、遊んでもらっていました。今回はその「きのこ愛」「たけのこ愛」がどこまで深いのか、それを全国47都道府県で調査することで、あたらしいカタチでファンと商品のエンゲージメントをつくれたと思っています。調査で出てくる愛のカタチも、都道府県ごとのPKGも、都道府県ごとの愛し方も、とにかく、たくさん数をつくることにこだわりました。

鹿毛:今回は、本家の国勢調査の持つ「真面目さ」と「緻密なデータ性」を大事にして、すべてのアウトプットに生かしました。お菓子への愛を深く細かく調査する、というだけでバカバカしいと思いますが、さらに調査結果を47都道府県ごとに分析するなど「そんな所まで?笑」と笑えるくらいやりきった所がおもしろさです。SNSでみんなに笑いながらツッコミを入れてもらえることがやりがいであり、そこを考えながら企画しました。

佐藤:定番化していた“どっち派論争”からあえてこのタイミングで脱却を試み、新しい切り口でプロモーションを設計できることは挑戦的かつ冒険的で、とてもやりがいを感じました。
調査票の設問1つにしてもとてもこだわっていて、をたとえば「Q.休みの日のすごし方に一番近いものを選んでください。」という問いに対して「A-①きのこの山を食べる A-②きのこの山の絵をかく  A-③きのこの山の情報を集める A-④きのこの山の食べ方を研究する」といった選択肢を用意するという、あえてきのこたけのこらしく“おもしろおかしい設問”を出題しつづけました。ブランドの価値でもある「もっとおいしく、もっとおもしろく」精神を忘れずに調査票の設計を行えたことは、このお仕事ならではの醍醐味だと改めて感じました。

森本:発信したときにユーザーからの反応や声が目に見える形で返ってくることが一番のやりがいだと思います。また、インプレッションを最大化するためには、どのようなTwitterの機能や投稿文章・画像にすれば良いのかを考え発信した際に、思惑通りに話題になったときは大きな達成感も得られました。

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明治チーム(きのたけチーム主要メンバー)※写真右から順番/取材当時(2022年9月)

  • 布田 雄帆[クリエイティブプランナー]
    各企画のプランニング、クリエイティブ制作を担当
  • 高橋 比香理[営業]
    クライアントとの窓口、クリエイティブ制作・メディアバイイング・キャンペーン設計・
    イベント・PR・SNS運用などの進行業務やスケジュール管理を担当
  • 佐藤 歩[プロモーションプランナー]
    店頭/SNSキャンペーン企画・制作、WEBサイト設計・制作を担当
    ※読広クロスコム
  • 鹿毛 絵梨花[コピーライター/クリエイティブプランナー]
    すべてのアウトプットのコピーライティング、各企画のプランニングを担当
  • 木岡 秀樹[営業/全体統括]
    チームリーダーとしてクライアントとの窓口、プロジェクト全体の制作進行・予算管理を担当
  • 森本 幹也[プロモーションプランナー]
    Twitter投稿文/画像作成などSNS運用を担当
    ※読広クロスコム
  • 外山 毅[クリエイティブディレクター]※写真では不在
    クリエイティブ制作全般の全体統括
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