SPECIAL vol.1
SPECIAL vol.1 きのこの山・たけのこの里 国民総選挙 2019
大成功を収めた前年の結果を越えるさらなる施策

プロモーション紹介

きのこの山・たけのこの里 国民総選挙2019

明治の「きのこの山」「たけのこの里」といえば、ブランド認知度95%以上の誰もが知っている商品で、当社では長い間、このブランドの広告プロモーションを担当させていただいています。この人気の商品を、また手に取り食べてもらうためにはどうするか、クライアントと共に様々な取り組みをしてきました。その取り組みのひとつである「きのこの山たけのこの里 国民総選挙 2018」を前年度に成功させた2019年、更なるブランドの飛躍に向けて11年ぶりに商品がリニューアルをしました。「おいしくなった」リニューアルの認知と再購買促進プロモーションの話題化、それにより前年度売上を大きく越える事を目指し、「きのこの山・たけのこの里 国民総選挙 2019」がスタートしていきました。

きのこの山・たけのこの里

きのこの山・たけのこの里 国民総選挙2019 プロモーションストーリー

「きのこの山・たけのこの里 国民総選挙 2018」で敗北を喫した「きのこ党」は、実際に「きのこの山」が好きな松本潤さんが自ら「新きのこ党」の党首に就任し、きのこ派初の勝利を目指しました。一方で、松本潤さんの党首就任に危機感を覚えた「新たけのこ党」は、王者の貫禄で圧勝するため、実際に「たけのこの里」が好きな美輪明宏さんを党首に。

ハッシュタグ&WEB投票(オープンキャンペーン)、買って投票(クローズドキャンペーン)を基本投票とし、11年ぶりのリニューアル商品を食べ比べてもらうために渋谷や新宿でリアル投票イベントを実施するなど、老若男女問わず参加できる様々な投票イベントを実施。テレビはもちろん、SNSを中心にデジタルをとことん駆使して話題化を図りました。

最終投票結果は、美輪明宏さんと松本潤さんが実際に見守る形で結果発表イベントを開催しました。
結果、党首・松本潤さん率いる「新きのこ党」が初めての勝利!
勝利党首・松本潤さんから美輪明宏さんへ、もう戦うことをやめ、お互いに手を取り合うことを提案し、「ノーサイド協定」を締結して「国民総選挙2019」は幕を閉じました。

プロモーションは、2019年8月~2020年1月までの6カ月の長期間で実施し、子供からご年配まで多くの方にご参加いただき、総投票数は合計1000万票を越えました。

きのこの山・たけのこの里

本プロジェクトに対するチームメンバーの想い

吉田:認知率がほぼ100%なので、久しぶりに食べたらやっぱりおいしかったと思ってもらうきっかけ作りがこの商品における仕事の意味であり不変の目標だと強く思っています。
この商品のブランドコンセプトが、「みんなに、おいしく、おもしろく」だからこそ、自分も世の中の人々の1人、「みんな」の1人だということを忘れないようにしています。作り出す側、受け取る側、両方の視点を持つことを心掛け、このバランスが整った時、初めて話題化できる確信が持てます。

高橋:「国民的お菓子」の仕事に携わっているのだという誇りと責任を感じています。クライアントにとっても当社にとっても「きのこの山」「たけのこの里」は大切なブランドです。40数年の歴史があり多くの人に愛されている商品を担当するからには、クライアントだけでなく生活者の方にもご満足いただけるプロモーションにしたいと思っています。

外山:明治を代表するロングセラー商品「きのこの山」「たけのこの里」のブランディングコミュニケーションを担当する者として、国民的菓子ブランドが“何をやるべき”で“何をやるべきでないか”。長年に渡りその判断に対し強い責務を持って業務を遂行しています。

布田:この商品は、先輩方が長い年月をかけて、クライアントとともにブランドを創り上げてきました。その歴史や財産をチームみんなで継承しながらも、クリエイティブプランナーとして、常に新しいニュースや驚きを、世の中に提供していきたいと思っています。世界一のチョコスナックにするために、チームみんなで頑張っています。

古川:「きのこの山」「たけのこの里」は私が7年前にマーケティング部署に異動して初めて担当した商品でした。私が担当する時点で、既に何十年も歴史があり、これまでに様々な先輩方が名キャンペーンをつくり、育ってきたブランドを担当することになり、とても緊張したことを覚えています。その後、何年も続けて担当をさせてもらえていることはとてもありがたいことですし、毎回、初心を忘れずに企画をしたいと思っています。

佐藤:この商品は、CMやグラフィックだけではなく、プロモーションを基軸とした広告展開をしているため、常に新しい手法を取り入れることができる特別なブランドです。チームでは常に新しいアイデアを出し合い、「もっとおもしろく、もっと売りに繋げるにはどうすべきか」を意識しています。国民的お菓子ブランドの広告プロモーションに関われることは誇りですが、常にプレッシャーと隣り合わせでもあります。

本プロジェクトを進めるうえで、
難しいと感じたこと、苦労したこと

吉田:クライアントから求められることは、PRによる話題化と商品の売上UP。シンプルにこの2つです。しかし、投票数やSNS上での様々な声に応じて、タイミングを計った次なる施策を次々と考案・実施していかなければならないスピード感と柔軟性が必要だったこと、そしてそれを成し遂げるために、15人程の社内チームメンバーと気持ちを1つにプロモーションを成功へ導くことが難しかったです。
そういった難しさを乗り越えて、クライアントからの大きな期待に上回る結果をもって応えられたとき、その達成感は何にも代えられない大きな喜びとなります。

高橋:誰しもが知っている商品だからこそ、いつも新しいチャレンジをしなければならないことです。認知率の高い商品ですから、従来通りのマスメディアに出稿するだけではブランドの育成に繋がりません。その為に、今はユーザー参加型のプロモーションを中長期にわたって実施することで、常にファンコミュニケーションを行う手法にチャレンジしています。新しいことを始める際はわからないことが多く手探り状態です。すぐに答えが出るとも限りません。しかしチーム全員が「新しいチャレンジをする」意識を持っているので、最終的に納得できるアウトプットになるまで考え切るのも、本プロジェクトの醍醐味です。

外山:本プロジェクトは常に話題化・PRを最大の目標に置きます。よって、どう人の目に触れるか、どう口コミをつくれるか、をチーム全員でディスカッションしながら制作を進行させていきます。その中で一番難しいと感じるのは、人は何に面白いと感じるのかを想像し、決断をくだす作業です。理屈となるものが全くない世界。誰の保証もないし、実証できない領域。しかしやるべきことはひとつ。おもしろさという人の感情に対して全員で立ち向かうことです。みんなで苦悩し葛藤し思考し続ければ、必ず全員が納得するおもしろさに辿り着けます。そこが一番苦しくて、でも一番楽しいところです。

布田:ある意味、社内のクリエイティブディレクターがいいと思う企画(クライアントにプレゼンしたくなる企画)を考えることが、一番難しいと思っています(笑)。まだ一度も褒めて貰ったことはないですが、だからこそ、「クライアントのために!」「次こそは!」という高いモチベーションで、企画を考えられると思います。また、この商品自体が楽しいブランドなので、企画を考えることも打ち合わせも、良い雰囲気でとても楽しいです。

古川:最近の健康ブームの中で、お菓子も糖質0や乳酸菌など「カラダにいいお菓子」が売れる傾向にあります。また広告業界がデジタル化していくことも相まり、直接的に購買を促すような広告が求められています。しかし、「きのこの山」「たけのこの里」は健康機能はなく、商品特徴である“面白さ”は論理的な「買う理由」になりにくいものです。そうした状況の中でも、クライアントへ、「面白さ」に基づいて「より多くの人に思い出してもらう」ことが売上に繋がるということを説明し、理解していただくこと。そして施策をつくるときには、企画の面白さを損なわないように、少しでも売上に繋がる仕掛けを組み込んでいくことが難しいところでした。

佐藤:「きのこの山・たけのこの里 国民総選挙」も2年連続となれば前年度の実績を越えなければならないというプレッシャーがチームに課せられていました。そこで、新しい投票方法をたくさん用いて、“もっと色々な人へ参加のきっかけを与える国民総選挙にしよう”という想いを掲げながら、企画を考えていきました。結果的に昨年度の投票数を上回り、商品の売り上げに繋げることができました。前年度の実績を越える企画を考えることは大変ですが、チーム一丸となって一つの目標に向かって突き進む楽しさを感じることができました。

SPECIAL vol.1

次への展開

このブランドが持つ話題性を最大限に引き出せる、「国民総選挙」を越える企画を考えている中、2020年で日本の状況は大きく変わりました。
ただのお菓子だけど、少しでも日本を元気にすることはできないか。

このプロモーションに参加してもらうことによって、日本を愛で埋め尽くすことができないかという想いを込めて、
「きのこの山・たけのこの里 国民大調査2020 ~愛こそニッポンの元気プロジェクト~」を2020年9月15日に立ち上げました。
いつもの「どっちが好き?」ではなく、今年は「どれだけ好き?」で愛を問い、愛を集めます。
是非、特設サイトをご覧ください。

きのこの山・たけのこの里 国民大調査2020
〜愛こそニッポンの元気プロジェクト〜
特設サイト

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