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対談、オールデジタル時代とエンタメコンテンツを考える。

2021.05.12

オールデジタル時代の到来[1] 。近年、5G、AI技術、IoT、ブロックチェーン技術などのバズワードとともに『リアルな空間を巻き込んだデジタライゼーション(サイバーフィジカルシステムCPS化[2] )』が提唱・推進されてきました。2019年末に発生したCOVID-19問題によってその実現はさらに重要性を増したといえます。

人々の暮らしの中で進むデジタル化をエンタテイメントコンテンツの視点から考えたとき、どんな可能性、あるいは課題があるのか。エンタテイメントとインターネットの関係を見つめ続けてきた「KAI-YOU Premium」編集長・新見 直氏と当社デジタル戦略推進部 宮本 正輝が対談しました。

右)ポップカルチャーメディアKAI-YOU Premium編集長 新見 直(にいみ なお)氏
左)YOMIKOデジタル戦略推進部シニアプランナー 宮本 正輝(みやもと まさてる)

1.動画広告市場の拡大にみる生活へのデジタルの浸透。

宮本:マーケティングにおけるデジタル化を象徴する出来事として、2019年の『日本の広告費』でインターネットがテレビを抜いた[3]と反響を呼びました。これを動画に限ってみるとシェアはインターネット広告費の20%程度(約3,184億円)となりテレビ広告費の1兆8,612億円に比べて規模ではまだまだ。注目すべきは昨年対比157.1%の伸びをみせた成長スピード[4] 、といえそうです。ここにCOVID-19の影響が加わると今後の加速は要注目ですね(参考グラフ1)[5]。

■参考グラフ1:日本の広告費2019年・2020年比較
本対談後に発表になった「2020年日本の広告費」によるとCOVID-19の影響により総広告費が前年比88.8%と減少するなか、動画広告費は前年比121.3%の成長をみせる結果となった。
出典:2021年2月25日 株式会社電通「2020年 日本の広告費」
出典:2021年3月10日「2020年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」株式会社D2C/株式会社サイバー・コミュニケーションズ/株式会社電通/株式会社電通デジタル

新見:動画広告市場の拡大スピードはすごいですね。一方で私の実感では、手段としての動画はすでに一般の人の生活に浸透していて、もはや『当たり前』という感覚です。世代ごとのメディアの利用率は大きく異なっていて、若い世代ほどテレビよりもネットに触れる時間が増えています。

宮本:たしかに生活のなかでの感覚としてはネットとの接点のほうが大きい印象ですよね。実際に『ひとが1日に使う時間』という軸でみるとその通りの変化が起きている[6]。広告会社も「生活者発想」や「都市生活者の研究」[7]を提供価値の根幹にしていますから新見さんの感覚はとても大事なことだな、と。

2.生活者の関心は、届ける手段からコンテンツそのものへ。

新見:生活レベルの感覚は、市場の変化の兆しといえるのかもしれませんね。個人的にはこの市場規模とイメージとの間にあるギャップには、みんなの関心が仕組みとしての放送(テレビ等)と通信(デジタル)の違いよりも、コンテンツそのものにあるということが現れている気がします。人はコンテンツの内容や中身に関心があるのであって、それが何の媒体なのかを普段意識することはほとんどありません。実はSNSでシェアされている情報のかなりの割合がテレビから発信されたものなんて話もよく聞きます。Twitterのトレンドも、放送されている番組関連のワードが多くを占めています。

宮本:なるほど。市場規模でみているとテレビとデジタルの二項対立に見えますが、コンテンツを人に届けるという機能でいえば実は二本柱に増えた、といえそうですね。昨年の「NHK紅白歌合戦」出場で話題になったアーティストのYOASOBIさんも2019年11月に発表した楽曲『夜に駆ける』がステイホーム期間にSNSを中心に急激に支持を広げて2020年末には「NHK紅白歌合戦」出場まで上り詰めました[8] 。この躍進にはネットもテレビもなく「YOASOBIの躍進」という現象が社会に浸透していっているように感じました。

新見:たしかにそう捉えることもできそうです。ステイホーム期間ではNetflixはじめ動画サービスの存在感も増しましたが、これから更にデジタルが生活に浸透していくオールデジタル時代、人とコンテンツはさらに密接な関係になっていくのかもしれませんね。

3.増え続けるコンテンツと限りある人の興味関心。

宮本:ステイホーム期間を経て動画サービスは一気に『当たり前』になりましたね。一方で「動画サービスで時間がとけていく」なんて声も上がっていました。デジタル化によって人がアクセスできる情報量が天文学的に増えた一方で、人が使える費用や時間そしてそれらを使う動機となる興味関心の量は有限であること、これが人とコンテンツの関係で重要なポイントになる気がしています。

新見:なるほど。費用や時間という意味では、動画サービスは「月額制」やデバイスによる普及から大きなイノベーションをもたらしましたが、そもそもそれら『可処分所得』や『可処分時間』を費やす動機となる興味関心は有限である。つまりオールデジタル化でさらにコンテンツへのアクセスが容易になると、その有限の興味関心の奪い合いがはじまるのかもしれませんね。

宮本: その通りだと思います。マーケティングにはSoV(Share of Voice)という概念があって、生活者にリーチする全体の情報量に占めるメッセージの声の大きさがメッセージを伝えるうえで重要であると考えるのですが、現段階でもデジタル化によってよほどのパワープレイでないとSoVを獲得できない環境にある、と言えます。これがリアルな生活によりデジタルが浸透していくオールデジタル時代となれば「そもそも何に触れ、何を聞くのか?」が生活者側の手にますます委ねられていく気がします。

新見:生活者側が情報を選ぶ時代ですか。自分が何に興味をもっているのかによって届く情報を取捨選択していく、その兆しはすでに若者の情報取得が検索エンジンからSNS経由に移行している[9]ことに現れています。これからますます企業の声が届きにくい時代ともいえそうですね。一方で、同じ若者がSNSやYouTubeで往年の名作テレビCMをアーカイブしていたり、90年代アニメが「エモいもの」として持てはやされたりもしました。近くは1979年の松原みきさんの楽曲「真夜中のドア/Stay with me」がSpotifyのグローバルバイラルチャートで2位までのぼりつめ話題[10]となりました。

4.エンタテイメント性が引き出す『熱量』と『反響』。

宮本:そうなのです。実はそれらの変化は古いものから新しいものへ、という変化ではない。生活へのデジタルの浸透によって、普遍的なエンタメ性があればいつの時代のものでも受け入れられる環境が整いつつある、そのシステムにより近いところに若者がいた、だけだと考えています。

新見:サブスクリプションサービスの普及は、普遍的なエンタメ性を、生活者にコンテンツを届けるうえでの鍵の一つにしましたね。では、これまでのマーケティングとエンタメコンテンツの違いってどこにあるのでしょうか。

宮本: ひとつの視点として「伝わり方」で見たときの違いが特長的ではないかと。マーケティングはある一定期間での声の大きさ、届く範囲をテーマにしてきました。かつてのバズなども近いかもしれませんが、それらの情報は広がりきった後は消費され消えていくことになります(図1)。これは認知や理解によって生活者に商品やサービスの利便性や有益性を理解、あるいは消費行動の際に想起してもらってアクションを促すことに主眼をおき、その効率を追求してきたことの帰結といえるかもしれません。

宮本:その一方で、エンタメコンテンツは生活者の興味関心の「好き・嫌い」そのものが入り口にあります。「好き・嫌い」だからこそエンタメコンテンツに対しては支持や批評などの反響が生まれます。生活者は複数のクラスタにまたがって所属していますのである人格がもつ「好き・嫌い」の熱量によって別のクラスタに伝播していく構造をもっています。

新見:「好き・嫌い」がスタートだから反響を呼びやすく、熱量によってクラスタを超えて伝播する価値を持ち得るというのは面白いですね。例えば演劇においてはその場で演じる演者とそれを目撃する観客との間に生まれる価値をアウラと呼んだりします[11]。芸術における“今、ここ”という一回性。逆説的ですが、それが社会全体で起こり得るのがオールデジタル時代なのかもしれませんね。

宮本:オールデジタル時代は社会全体が舞台になる時代、良いですね。さらに、エンタメ性が引き起こすその『反響』がエンタメコンテンツのもうひとつの特徴である「時間軸」での持続性やタイムラグにつながっていると考えています。特定のクラスタで『反響』を生んでいる時間にその価値が温存され、別のクラスタに“発見”されるまでの持続性やタイムラグを生み出しているのではないかと(図2)。

5.オールデジタル時代とエンタメコンテンツ、その可能性と課題。

新見:なるほど。そうなるとオールデジテル時代においてはエンタメコンテンツをコンテンツそのものだけでなく、その『反響』もふくめて生活者がリアクションし『熱量』をもって参加する現象として捉える、という視点が重要になりそうです。前半で議論したように、オールデジタル時代を迎えて生活者が限りある興味関心を何に割くかの選択がよりシビアになる。であれば「好き・嫌い」で選ばれるエンタメコンテンツの活用可能性は大きそうです。実際に広告ビジネスで活用するにあたって注目すべきポイントはどこになるのでしょう。

宮本:エンタメコンテンツの『熱量』と『反響』の効用を十分に活用するにはいくつか課題がありそうです。まず、さきほどテレビCMのアーカイブの話題が出ましたがこれはいわゆる無断転載にあたります。マーケティングに紐づく広告契約は期間を限定することで経済合理性を発揮してきたところがありますので、時間軸を生活者の「熱量」と「反響」に委ねることになるエンタメコンテンツの特徴を活用するには広告契約期間のあり方を見直す必要があるといえます。そして同時にマーケティング投資に対する評価手法もテーマになってくるでしょう。これまでの広告は一定の期間で成果を出すことを求められてきましたが、エンタメコンテンツでは投資のタイミングや評価期間によって投資の規模やメリットが大きく変わります。これまでもアニメの製作委員会方式などで模索されてきましたが何か新しいモデルが生まれる可能性があるかもしれません。

新見:たしかにエンタメコンテンツへのスポンサード自体はこれまでも多く行われてきています。これは古くて新しい課題といえるかもしれませんね。

宮本:はい。ただオールデジタル時代ならではだと考えているのは、ひとつの人格のなかで熱量をもったものが時代や国境、そしてジャンルすら超えてくる時代になるのだろうな、と。KAI-YOUさんがインタビュー取材されていましたが、ジャズの本場アメリカの新進気鋭のジャズマン、パトリック・ハーベイ・Jr氏が日本のアニメ・ゲームからインスピレーションを得ていた(https://kai-you.net/article/73491)なんてエピソードはまさにその兆しだと思っています。

新見:人格を介して時代や国境すら超えていくエンタメコンテンツの評価、面白い視点ですがそこまで複雑な仕組みを解き明かすことはできるでしょうか?

宮本:そこはAI技術がなんとかしてくれる、と言うと冗談めいていますが、実際にNetflixのレコメンドエンジンや、脚本分析の試み、制作物への投資戦略とデータによる視聴解析などをふまえると人の感性とエンタメコンテンツをつなぐ複雑な仕組みが解き明かされていく流れは現実にありえるだろうと思えます。

新見:なるほど。そうなると、生活者とエンタメコンテンツを供給するプレイヤーがダイレクトにつながって完結する未来がくるのでしょうか。

宮本:来るでしょう。ただしそれはやがて来る未来のひとつ、と言った方がいいかもしれません。新見編集長ともご一緒した漫画家 窪之内英策さんとの動画プロジェクト「サヨとコウの出発」[12]を覚えていらっしゃいますか??

新見:乗り換え案内アプリ「駅すぱあと」さんのブランディングムービーでしたね。窪之内さんの執筆現場からご一緒したので今でもよく覚えていますよ。PARCO出版さんからお声がけがあって書籍として出版[13]されましたよね。

宮本:そう。2016年当時でしたから100万回ほどの視聴と反響がPARCO出版さんの目にとまって書籍として世に出た。これは予期できた結果ではなく作り手側の熱量が生んだ幸運な成果だったと思います。熱量と反響、この仕組みは受け手だけでなく作り手のなかにも起こり得るわけです。

新見:作る側のプロもひとりの生活者、消費するファンでもあります。それがオールデジタル時代にはコンテンツという結果に反映されやすくなる、結果として作り手が生活者であることがより産業にインパクトを持ってくる時代になるかもしれませんね。

宮本:私もそう思います。オールデジタル化によって作り手と受け手の垣根が曖昧になり、好き嫌いで選ばれるエンタテイメント性の強みが求められる時代、きっと企業のコミュニケーションもこれまで以上に「好き・嫌い」の世界に踏み込むことになる。そうなると新見さんたちのような『界隈』に精通し、受け手とともにその価値を尊重できるプレイヤーの必要性が高まってくると考えています。企業も熱量と反響の恩恵を享受するためにはその『界隈』の住人になる必要がある、というか。

新見:そこはセンシティブになっている実感がありますね。一方で、私たちのようなカルチャーメディアは、ある特定の熱狂の渦中に身を置くこともある一方、まだ燃えたぎっていない深層に手を伸ばす、つまりマジョリティに背を向けるという一面もあります。やりがいあるテーマではありますがマーケティングテーマとしてはどうなるでしょうか。

宮本:実は多くの生活者がなんらかのマイノリティな『界隈』に属しながら、社会生活においてはマジョリティとして生活しているのが現代なのではないかな、と考えています。その『界隈』の結びつきがデジタルな場で行われている、このテーマはまずはそこを可視化することからでしょうか。例えば『界隈のクラスタ分析』などは良い研究になるかもしれません。ここはエンタメコンテンツらしく、まずは熱量ある議論から始めていきましょう。

新見:なるほど!ひとつ反響につながるまでやっていきますか。本日はありがとうございました。

脚注
  • 1.「オールデジタル時代」:YOMIKOをふくむ博報堂DYグループは現中期経営計画(2020年3月期-2024年3月期)でオールデジタル時代の到来による環境変化への対応を掲げています。https://www.hakuhodody-holdings.co.jp/group/businessplan.html

  • 2.サイバーフィジカルシステム(CPS):諸技術の発展によってサイバー空間にとどまらずリアル空間もデジタル基盤によって組み込まれたシステム。内閣府の『Society5.0』構想などの礎となる考え方。https://www8.cao.go.jp/cstp/tyousakai/juyoukadai/13kai/siryo5.pdf

  • 3.2020年3月11日「2019年日本の広告費」(株式会社電通)
    インターネット広告費 2兆1,048億円に対して、テレビ広告費1兆8,612億円で「インターネット広告費が、6年連続2桁成長でテレビメディア広告費を超え、初めて2兆円越え」と話題になった。

  • 4.2020年3月17日「2019年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」
    (株式会社D2C/株式会社サイバー・コミュニケーションズ/株式会社電通/株式会社電通デジタル)
    抜粋“インターネット広告媒体費全体を広告種別の構成比でみると、ビデオ(動画)広告が約20%を占めるまでに成長し、前年比157.1%の3,184億円となった。また2020年には前年比113.0%の3,597億円になると予測”

  • 5.本対談は2021年2月25日の株式会社電通「2020年 日本の広告費」発表前に行われたものです。「2020年日本の広告費」によると広告費全体が6兆1,597億円で前年比88.8%と縮小するなか、インターネット広告費は2兆2,290億円に成長(前年比105.9%)。うち動画広告費は3,862億円で前年比121.3%の成長を見せる結果となった。
    出典:2021年2月25日 株式会社電通「2020年 日本の広告費」
    出典:2021年3月10日「2020年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」株式会社D2C/株式会社サイバー・コミュニケーションズ/株式会社電通/株式会社電通デジタル

  • 6.2020年7月14日博報堂DYメディアパートナーズ メディア環境研究所「MEDIA NEW NOMAL メディアの新常態を考える」
    同研究所が2006年から実施しているメディア定点調査ではCOVID-19環境下の2020で全世代平均の1日当たり(東京エリア/週平均)の接触時間でPCをのぞく「タブレット」「携帯電話・スマートフォン」の合算値(147.6分)がテレビ(144.2分)を超えた。https://mekanken.com/cms/wp-content/uploads/2020/07/f3aa1b4fdee76abe8b1a513f723429bc-1.pdf

  • 7.「生活者発想」:個人を消費する存在ではなく、社会に生活する人間(生活者)ととらえることで深くインサイトをとらえ、ビジネス課題の解決につなげようという考え方(博報堂DYホールディングス コーポレートサイト(https://www.hakuhodody-holdings.co.jp/group/about/)。とくにYOMIKOにおいては「都市生活者」の研究を対象とする専門組織「都市生活研究所」を有し都市に暮らす生活者の研究に注力している(読売広告社コーポレートサイトhttps://www.yomiko.co.jp/business/)。

  • 8.2021/01/29付 日経電子版「YOASOBI誕生の舞台裏、仕掛け人はソニー同期コンビ」より。ソニーミュージックエンタテインメントの若手同期ふたりがメンバーであるAyase氏とIkura氏に声がけして仕掛けた『小説×音楽』をコンセプトとした音楽ユニット。その経緯は日経新聞の右記事に詳しい。https://www.nikkei.com/article/DGXZQODZ2628K026012021000000/

  • 9.2018/07/10付『メディア環境研究所公式HPより。SNSサービスの発展・浸透により、若者が気になる情報を検索エンジンで検索するのではなく、自分がフォローしたアカウントからタイムラインに流入する情報によって情報取得する傾向が2018年7月「スマートフォンユーザー情報行動調査2018(博報堂DYメディアパートナーズ メディア環境研究所)」等でレポートされている。https://mekanken.com/news/717/

  • 10.2020/12/14付『billboard Japan』より。シティポップ文脈などで昭和の名曲として知られていた楽曲。TikTokなどを中心に日本の楽曲をカヴァーしていたインドネシア出身のアーティストRainych(レイニッチ)が取り上げたことをきっかけに発表から40年以上たってから世界92か国のApple MusicのJ-Popランキング入りしたのをはじめ、Spotifyのグローバルバイラルチャートでは2位(2020年12月7日現在)、アメリカ、インドネシアなど26か国のローカルバイラルチャートにもランクインした。https://news.yahoo.co.jp/articles/bae1700f195e4b8e28487c99694f8143c18e1e57

  • 11.アウラ(ドイツ語:Aura)ドイツの文芸評論家、哲学者、 ヴァルター・ベンヤミン(1892年-1940年)が著書『写真小史』や『複製技術時代の芸術作品』で定義した概念。参照:DNP Museum Information Japan artscape内記事『「複製技術時代の芸術作品」ヴァルター・ベンヤミン(著者:高橋聡太)』https://artscape.jp/artword/index.php/%E3%82%A2%E3%82%A6%E3%83%A9

  • 12.乗り換え案内アプリ『駅すぱあと』ブランドムービープロジェクト。「ツルモク独身寮」「ショコラ」の漫画家窪之内英策氏の鉛筆画による51枚のイラストレーションをもとに動画を制作。https://kai-you.net/article/28038

  • 13.2016年当時、「サヨとコウの出発」の視聴回数は100万回を越えてPARCO出版編集部からのオファーで書籍として新たな描きおろしも加えて出版された。https://publishing.parco.jp/books/detail/?id=73

右)新見 直(にいみ なお)
株式会社カイユウ副代表・「KAI-YOU Premium」編集長
1987年生まれ。大学在学中、文芸批評誌「界遊」を設立。2012年当時の仲間3名で株式会社カイユウを創業。初代編集長に就任。2019年からサブディスクリプション型メディア「KAI-YOU Premium」編集長に就任。2019年より、法政大学でメディア演習の非常勤講師も勤めている。
左)宮本 正輝(みやもと まさてる)
株式会社読売広告社 デジタル戦略推進部シニアプランナー
1980年生まれ、2003年読売広告社入社。2016年4月から博報堂DYホールディングスへの出向を経て2019年4月より現職。
・消費者のためになった広告コンクール銅賞・APAアワード入選
・第1回アニものづくりアワード銀賞