生活の居場所平均は2.64カ所と判明。
自宅＋自宅以外にも居場所がある人が、最も幸せを感じている結果となった「IBASHOレポート」を公開
〜読売広告社・SIGNING・環境計画研究所の3社共同プロジェクト始動〜

株式会社読売広告社（本社：東京都港区／代表取締役社長：菊地英之）は、時代とともに変化している生活者の「居場所」の在り方について、博報堂ＤＹホールディングス傘下のソーシャルビジネススタジオ株式会社SIGNING（サイニング、本社：東京都港区、代表取締役社長：亀山淳史郎、以下SIGNING）、当社グループ会社の株式会社環境計画研究所（本社：東京都目黒区、代表取締役社長：秋和悟之、以下環境計画研究所）と共同で調査を実施した調査レポート『IBASHOレポート〜私のアイデンティティと場所からビジネスを考える〜』を公開しました。

図表①

調査の結果、居場所の平均は2.64カ所（図表①）で、Z世代はオンライン上にも居場所が広がっており、年代により居場所と感じる場所が異なっていることがわかりました。（図表②）特に20代の居場所のなさが顕著であり、50代男性や40代女性も全体と比べると少ないと感じています。（図表③）
幸福度の平均点が一番高かったのは自宅＋自宅以外（職場や公園・SNSなど）に居場所があると回答した層で、70%以上が10点満点中7点以上をつけました。（図表④）

■レポートでわかったこと（抜粋）

図表②

図表③

図表④

図表⑤

■調査の概要
対象者：16-89歳男女／全国／3400サンプル
調査手法：インターネット調査／実施時期：2022/11／調査機関：株式会社マーケティングアンドアソシエイツ

■ IBASHOプロジェクトについて
本プロジェクトは、都市生活について研究を続けてきた当社と、オフィスや住宅のデザイン・施工を手がけてきた環境計画研究所、そしてポストコロナの兆しを捉えるクリエイティブを行なってきたSIGNINGの共同プロジェクトです。 コロナ禍で変わった「人と場所の関係性」を、Ｉ(私・アイデンティティ）＋BASHO(場所）と分解し、“IBASHO”という考え方で捉え直しました。
かつては家と職場とサードプレイスが居場所を構成していましたが、リモートワークの普及で大きく変化しました。居場所の定義も広がっている一方で、居場所のなさによる様々な課題も問題視されています。
孤独や悩みを抱えている人が、自分の居場所を再発見できるのでは？それを促すサービスや商品にビジネスチャンスがあるのでは？という考えのもと、アイデンティティ（ワタシ・ワタシとアナタ・ワタシとミンナ）の帰属のさせ方で、場所との関係性を構築し直す試みが、IBASHOプロジェクトです。今回作成した調査レポートを通じ、新たなオフィス作りのアプローチや、新しいビジネスの兆しを探っていきます。

『IBASHOレポート〜私と場所と感情からビジネスを考える〜』は、
下記ボタンからご覧いただけます。

また、7月には「IBASHO レポート」の研究結果をもとに設計したSIGNING のオフィス増床スペースにてイベントを開催します。レポートの解説とそれに基づいたゲストを招いたクロストークセッションを行なう予定です。

■今後の取り組み
当社、SIGNING、環境計画の3社で企業の存在意義の規定からワークスタイル/スペースのデザインまでを一気通貫でプランニングするソリューション、「Purpose⇒Workstyleソリューション」の提供を開始いたします。社会のなかでの存在意義となるパーパスから、それを象徴するワークスタイルと職場の設計を企業ごとで異なる社風に合わせて提案を行ないます。

■レポート考察
様々な場所の再価値化が求められる社会背景のなかで、「居場所」という視点で、人のしあわせを捉える試みです。あえて機能や役割ベースで場所をとらえず、人との関係性の分類（ワタシ・ワタシとワタシ・ワタシとミンナ）の帰属の仕方で、場所のあり方を構築し直す試みをしています。 後半では、分析から導き出した仮説をもとにコロナ禍で大きく変わった場所の象徴であるワークプレイスにフォーカスをし、居場所という視点から、帰属意識と創造性が生まれるワークスペースソリューションを提案しています。

■リサーチメンバーコメント
コロナを経て、自宅のなかで過ごす時間が増え、過ごし方がアップデートされた一方で、それ以外の場所の価値は再び構築のし直しが求められるようになりました。人の幸せという視点でも、ひとり時間を上手に使う人が増えた一方で、人間関係を探ることや、広げることが難しい環境になったという時代背景のなかで、場所をアイデンティティで捉え直すことで、新しいビジネスのチャンスが作れるのではないかと考えています。

読売広告社 藤田剛士
読売広告社/ SIGNING 秦瞬一郎、伊藤晋吾
SIGNING 亀山淳史郎、鷲尾和彦
SIGNING/MARKETING&ASSOCIATES 大久保和博
環境計画研究所 秋和悟之、淵本花恵、榎本葉

■プロジェクトパートナー：株式会社SIGNING

SIGNINGは、ビジネス課題と社会課題を同時解決するソリューションを提供するソーシャルビジネススタジオです。現代のビジネス環境は、テクノロジーの進化や世界情勢の激変により、めまぐるしい変化にさらされています。そのような多くの企業が、先の予測できない環境下で、既存のビジネスモデルや競争ルールにとらわれない、新たな成長領域の開拓を迫られています。また、こうした変化の激しい時代に社会と共生し持続的な成長を実現するための方法論として、SDGsやソーシャルビジネスへの関心も急速に高まっています。

SIGNINGは、多くの企業が直面するこうした社会背景をふまえた（１）社会課題を解決しソーシャルグッドを推進していく「Social Design」、（２）事業の新たな成長機会を発見し新市場を創造していく「New Market Design」、という２つの領域に特化しています。
コミュニケーション領域にとどまらず、事業・商品・サービス開発領域まで融合した「Social Business Studio」をコンセプトに掲げ、統合的なソリューションを提供してまいります。

・所在地：〒108-0073東京都港区三田1-4-28 三田国際ビル16F
・代表：亀山淳史郎
・URL：https://signing.co.jp/

■プロジェクトパートナー：株式会社環境計画研究所

環境計画研究所は、主に建築や住宅に関連したプロモーション施設の空間を事業フィールドに、企画・プランニング・デザイン・コンテンツ制作まで、ありとあらゆる空間を使った表現・演出を手がけています。空間だからこそできるコミュニケーションの在り方を多角的に捉え、施設の目的・目標設定の部分からお客様と共創し、トータルに関わりながら、その空間に必要なデザインやコンテンツなど最適なソリューションを提案・提供しています。

・所在地：153-0061　東京都目黒区中目黒1-8-8 F2ビル 4階
・代表：秋和　悟之
・URL：https://www.epl.co.jp/

■会社概要
読売広告社は、ビジネスと社会のサステナブルな成長のために、ともに変化へ挑戦するパートナー「GAME CHANGE PARTNER」となることを目指していま す。私たちには、裂古破今（れっこはこん：古きを裂き、今さえも破る）という創業当時から受け継がれるDNAがあります。生活者と深くつながり、「価値創造」 に成功した組織やサービスだけが成長を続けられる時代だからこそ、600人のゲームチェンジャーが、時代に翻弄されることなく、それぞれの個性や本質を捉え、 ともに新たな価値を創出し、変革へ伴走できるパートナーとして皆様とともに目指すべき「次」へ挑戦していきます。

・所在地：107-6105　東京都港区赤坂5-2-20 赤坂パークビル
・代表：菊地　英之
・URL： https://www.yomiko.co.jp/

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