YOMIKO都市生活研究所フォーラム2019開催＜後編＞
都市生活者トライブ（群）の変化を捉えた新たな兆し

都市生活研究所では、2019年12月12日（木）に「YOMIKO都市生活研究所フォーラム2019」を開催しました。レポート＜前編＞では、第1部「キーノートスピーチ」、第2部「都市インサイトセッション」の内容をお伝えしましたが、＜後編＞では第3部「生活者フォーサイトセッション」の内容として、都市生活者トライブ（群）の変化を捉えた新たな兆しに関する発表についてご紹介します。

第3部は、生活者フォーサイトセッションとして、4つのレポートを発表しました。
ひとつめは、リライフモーメント＜ライフイベントに連動した「消費意識」の高まり＞について都市生活研究所 生活者フォーサイト研究ルームの小島 正子よりプレゼンテーション。同所が行なっている、都市生活者が“新しい生活”を意識し、価値観やライフスタイルが大きく変わるタイミングを“リライフモーメント（Re-Life Moment）”と名付け、そこで起こる深層欲求や 消費行動に関するマーケティングチャンスを明らかにするための『リライフモーメント（Re-Life Moment）研究』の概要を紹介。
ライフイベントに際しての価値観や消費スタイルの変化、様々なライフイベントの中から今回は「自宅購入」のタイミングに焦点を当て、事例を交えて『リライフモーメント』を機に変化する価値観や消費行動の実態を紹介しました。

続いて、新しい体験型マーケティング＜都市の「生活者モード」抽出によるプランニング手法＞をテーマに、データドリブンプランニング局の伊藤 雄大がプレゼンテーション。株式会社博報堂ＤＹホールディングスのグループ横断型組織「デジタルロケーションメディア・ビジネスセンター」が定義した「生活者モード」の概念を取り入れた、都市空間における体験型マーケティングの新しいプランニング手法を独自に体系化した背景を説明しました。
当社の独自調査結果や都市生活研究所の知見をもとに、各都市ならではの特徴的な生活シーンや気分、インサイトを定義した、都市の「生活者モード」と、その抽出までをまとめた都市の診断書「都市カルテ」の概要を提言。「都市カルテ」の具体例として「六本木」「池袋」「渋谷」の具体的な特徴を紹介しました。

続いて、新しい消費スタイルの兆し＜「都市」から生まれる新たな消費スタイルとは？＞をテーマに、データドリブンプランニング局の佐々木 崇秀がプレゼンテーション。近年、首都圏の新築分譲マンションの価格が上昇傾向であるにも関わらず、高価格帯のマンションの売れ行きが堅調である“現象”に着目し、首都圏の高額マンション居住者を対象とした生活者調査をもとに、新たな都市型消費スタイルの兆しを説明しました。
具体的には、調査結果をもとに、高額商品購入層を従来の富裕層やパワーカップルとは違う「都市の新たなアッパー層」と定義。その消費スタイルの特徴として、自分や家族の未来像から逆算してお金を使う投資的消費「バックキャスティング消費」の傾向があることを紹介しました。

今回のフォーラムの最後を締めくくったセッションは、都市生活研究所 生活者フォーサイト研究ルームの小関 美南による「ジャパン・ミレニアルズ＜今こそ知ってほしい！日本ミレニアルの消費のツボ＞」。ミレニアル世代である自身の実感・体験を踏まえ、様々な消費の中核層になり始めた日本のミレニアル世代を分析。
「消費しない」「つながりたがる」などのミレニアル世代に対する一般的なイメージと調査結果とのギャップを紹介。その特徴を明らかにしながら、ミレニアル世代を消費につなげる“ツボ”を紐解きました。キーワードは“保存”。情報過多時代に届けたい情報を“とりあえず保存”されず、即行動化させるための彼ら特有の「習性」とその習性を利用した「動かし方のTIPS」に関する提言を行いました。

当フォーラムの詳細につきましては、以下よりお問い合わせください。

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