広告会社からみたBtoBマーケティングの正攻法とは

BtoCのマーケティングはほとんどの場合が、商品検討者と購入者（決裁者）が同一で検討期間も比較的短く、広告の瞬間風速的な力も発揮しやすい傾向があります。購入後に「あれ、何か勢いで買ったものの、これ使わないかも・・・」とか「何か良さそうだから買ってみた」のような、非合理的で衝動的に購入に至るケースは、皆さんも心当たりがあるかと思います。

さらに、BtoC企業の場合、消費者と自社商品・サービスの接点である棚取りにおいて、マーケティング活動が左右するところが大きく、またSNSの台頭やデジタル広告の浸透でマーケティングの位置けは年々重要となってきています。この流れは、近年外資系企業を発端にCMOのポジションが日本企業にも浸透し始めていることからも言えるかと思います。

一方、BtoBにおいて商品やサービスを購入する場合は、自社の決裁者の承認を得るために、常に購入目的や選定理由が明確かつ合理的である必要があります。そして多くの場合、検討期間が長く、成約に至るまで関係者も複数存在しBtoCよりも決済までが複雑な場合が多いです。

さらに、大きな違いとしては、BtoBにおいては、最終的に直接得意先に商品・サービスを売り込む営業担当者の営業スキルによって成約率が大きく左右され、特に日本は属人的な商売のスタイルが根強い傾向にあります。そして、営業部隊の力が強ければ強いほど、マーケティングは軽視されがちであり、長年日本のBtoB企業においてマーケティングはそこまで重要視されてこなかった理由の一因です。日本は長らく「市場で勝てる強い商品×スーパー営業部隊」がいれば生き抜ける国だったということです。

私たち広告会社として、BtoB企業様とのお付き合いは古くからあります。ただし、BtoBマーケティングがそこまで重要視されていなかった2010年以前は、そもそもの予算も少なくBtoBマーケティングと言えば認知向上のための「自社広告」の出稿や、お得意様が集まるようなイベントへの出展などがメインという状況でした。そしてBtoBにおいてマーケティングが軽視されてきたもう一つの理由として、それら各施策に対する商談への影響度が測ることができなかったことも大きいです。施策の影響度が見えないために、多くの予算を割くという発想には至らなかったのです。

しかし、近年これまでの属人的な商売スタイルではBtoBマーケティングが進んでいる外資系企業には太刀打ちできなくなっており、市場におけるシェア拡大の限界がみえてきていました。そのような状況の中、日本でもようやくマーケティングのデジタル化が進み、各施策の成果ポイントへの影響度が測れるようになったことと、MA・SFAツールなどの登場もありBtoBマーケティングの重要性が叫ばれるようになりました。

しかし、長年の商習慣というのは企業に深く根付いており、簡単にマーケティングのデジタル化を実業務に浸透させていくことやマーケティングツールを活用していくことは容易ではないことがこの数年多くの企業が直面している課題となってきました。

実際に、YOMIKOがサポートさせていただいているBtoB企業様の多くがツールを導入したもののフル活用ができていなかったり、デジタルマーケティングを通じて得られるデータを分析し効果測定しながらPDCAを回すことがまだ習慣化できていない場合があります。BtoC企業のデジタルマーケティングと比較すると数年は遅れをとっている印象です。

では一体、これからのBtoB企業におけるマーケティングの課題を解決し企業の成長にアクセルをかけていくためには何が必要なのでしょうか。

企業にとって、長年の商習慣に変化をもたらすことは社員に大きなストレスと部門間での軋轢を生みかねません。企業によっては営業部門とマーケティング部門の持つ力が異なるため、マーケティング部門が声を上げるのではなく、経営トップからの大号令がある場合の方が、社員が同じ方向を向きやすく導入から活用までがスムーズになります。ただし、その大号令には、改革の目的と必要性、そしてもたらすメリットが明確に提示されることが必須条件となります。

営業部門とマーケティング部門ではそもそも役割は異なりますが、より強固な連携をするためにお互いの役割を明確にしておく必要があります。例えば、下記のような具合です。

営業部門とマーケティング部門での役割を明確にするだけでなく、受け渡されたMQLについて営業からのフィードバックを習慣化することで、より精度の高いリードの受け渡しが可能となります。ツール上だけでのリードのやり取りだけではなく、各自の部門だからこそ見えてくる必要な改善点などをお互いがフィードバックできる環境をつくることがよりBtoBマーケティングの浸透を加速させます。

もちろん、これら3つを実際に推進していくことは一筋縄ではいかないことは確かです。しかし、BtoBマーケティングの浸透によって得られるリターンは大きく、本気で取り組む価値は大いにあります。

広告会社であるYOMIKOは、広告全般やPR・イベントなどの企画・制作・実施はもちろんのこと、以前からBtoC企業でのCRM領域のサポートをさせていただいてきました。

CRMにおいては、顧客一人のLTVを最大化させるため、広告による新規見込顧客獲得から育成～顧客化～顧客分析～施策の見直し・改善までの川下から川上までを一気通貫でサポートをさせていただいた実績があります。一気通貫でやることで戦略のブレもなく、素早いPDCAの実現を可能にてきました。

これらBtoC企業に対するCRM領域とBtoBマーケティングの考え方は基本的に同じです。BtoBにおいては、見込顧客の獲得から育成、そして商談、成約、そしてそれらの蓄積データを元に各施策の見直しを行い成約までの歩留まりを上げていくことが目的です。

近年はBtoBマーケティングを専門としている企業も増え、コンサルティング会社もデジタルマーケティング領域に力を入れてきているため、BtoBマーケティングをサポートする企業はここ数年で一気に増えてきました。

その中でYOMIKOがサポートさせていただくメリットとしては、BtoBマーケティングにおけるデータ分析・戦略立案だけではなく、実際顧客を獲得するための広告領域全般、そして各コンテンツの企画・制作も全て一気通貫でサポートが可能なところです。戦略立案と実際の制作業務が分断されていることで生じるタイムロスやコミュニケーションミス、無駄なコストを防げるので、手前味噌ながらお客様からは非常に喜ばれています。

もちろん、YOMIKOとしては、一気通貫したサポートしか仕事を受けませんということではありません。あくまでその方がお客様によりメリットがあるのでは、ということですので、全ての領域において単体でのサポートもさせていただきます。

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これからデータを上手く活用して市場拡大を図っていくためには、BtoBマーケティングにより自社が有するデータを最大限活用し、効率的に利益を生み出していくフレームを自社内で定着化していくことが重要となってきます。ぜひYOMIKOにそのお手伝いをさせていただければと思います。
BtoBマーケティングにおいて何かお困りのことなどございましたら、是非お気軽にご相談いただければと思います。

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