読売広告社が新社内ブティック「KUMUX」設立、“場とまち”の持続的価値創出へ

※本記事は、月刊『ブレーン』（2026年4月号）に掲載されています。

読売広告社（YOMIKO）は2026年、社内のクリエイティブブティック「KUMUX」を新たに立ち上げた。多数のステークホルダーが関わる場づくりやまちづくりにおいて、クリエイティブの力をどのように発揮していこうと考えているのか。

読売広告社（YOMIKO）が新たに立ち上げた社内のクリエイティブブティック「KUMUX（くむ）」は、コンテクストクリエイティブディレクターの石田大樹さん（マーケットデザインユニット ブランドアクティベーションセンター 第1アクティベーションルーム ルーム長）を中心に部門を横断したメンバー4人で構成される。同社は長年にわたり不動産広告を担当し、1988年には「環境開発プロジェクト（現・都市生活研究所）」を発足するなど多数の知見を有してきた。そのような強みを活かし、新たなブティックではクリエイティブと一体で“場づくり”“まちづくり”の課題に特化して向き合うことをミッションとする。

「KUMUX」を立ち上げた経緯について、石田さんは次のように説明する。「各地で再開発を始めるエリアが増えるにつれ、不動産広告に加えて、周辺地域の賑わいづくりや場づくりの相談が寄せられるようになりました。近年ですと、『柏の葉スマートシティ』（千葉県柏市）のまちづくりに携わっているのはその代表例です。クリエイターが持つコミュニケーション構築力とソフト開発力を組み合わせ、クライアントとともにまちづくりの戦略からコミットし、新たな価値を提供したいと考えています」。

メンバーの実績も多様だ。社内に数人しかいないという、まちづくりの専門的な知見と経験を持つ「アーバンストラテジスト」としても活躍している冨田崚平さん（コミュニティクリエイションビジネス局 まちづくりプロデュースルーム所属）は、最近では東京・芝浦エリアで野村不動産とJR東日本が手がける大規模複合開発のプロジェクト「BLUE FRONT SHIBAURA」（2025年夏から順次開業）にも関わっている。

コンテクストプランナーの菊川晴子さん（マーケットデザインユニット 統合クリエイティブセンター所属）は、新国立競技場に隣接する形で2024年1月にオープンした「都立明治公園」の開業コンセプトやロゴなどの策定に携わってきた。社内の有志が集まる「次世代サードプレイス研究会」にも所属し、各地に増えつつある複合施設の発展的活用などにも興味を持っている。

一方、コンテクストアクティベーションプランナーの難波江侑矢さん（マーケットデザインユニット ブランドアクティベーションセンター所属）は、ブランド体験の場づくりを得意とする。過去には都立明治公園を舞台に、ノンアルコール飲料とともに自然を感じながら思い思いの時間を楽しむことをテーマにしたイベント「のんあるPICNICFES by SUNTORY」（サントリー、2024年4～5月）などを企画した。「KUMUXの仕事を通じて日本における、まちと企業の新たな関わり方を生み出したい」と話すなど、多様な面々が名を連ねた。「まちづくりへの興味はもちろん、クリエイティブの分野に特化して強い意志があるメンバーが集まりました。各々異なる強みがあり、広告会社としての業務を拡張していこうという意識を持っている点が特徴です」（石田さん）。

ブティック名の「KUMUX」は「文脈を汲む」「チームを組む」といったように、まちづくりに欠かせない2つの「くむ」に由来する。冨田さんは過去の経験から、この2つを遂行するにはクリエイターの力が必要だと実感してきた。「まちづくりには、生活者や観光客、企業、場の主体者、まち、行政、アカデミアなど多岐にわたるステークホルダーが関わり、課題も複層的です。だからこそ各々の取り組みや考えから文脈を紡いで、ひとつの目的をつくっていくことで共同体となり前に進む求心力が必要。“北極星（指針）”の言語化はもちろん、課題の可視化、方針策定、具体的な場のデザインまで、全てのプロセスにクリエイティビティが必要だと感じています」（冨田さん）。

具体的な施策としては、「まちに色をつける（≒ブランディング）」「まちへ愛着をうむ（≒活性化企画・施策）」「まちのハブをつくる（≒開発・建築）」という3つの観点から最適なクリエイティビティを提供する。「単発のイベントや広告の提案もできますが、まちづくりは長期戦。プロジェクトの上流から入って、企画・開発からコミュニケーション領域まで、一連で手がけたい。長い目で見て、持続的な価値を創出することを目指しています」（石田さん）。

「KUMUX」では早速、都心部のホテルの改装案件や、とあるエリアの商業施設周辺の公道を使った賑わい創出の取り組み、地方にある学校の旧校舎を活用した地域活性化プロジェクトなどが動き始めている。

「チームとして都市部の案件はもちろん、地方のアセットを活用し地域の課題解決にも取り組みたいです。不動産やまちづくりに強い広告会社として新たな領域に踏み込む存在でありたいですし、クリエイティブに特化したチームとして“KUMUXだからこそ相談したい”と指名いただけるような状況を目指したいですね」（石田さん）。