次世代サードプレイス・ラボVol.7 注目のサードプレイスの現場から

サードプレイスの現場へ足を運び、その仕掛け人を取材する次世代サードプレイス・ラボ連載レポート。今回注目したのは、都立公園内で飲食店の設計・運営を初めて実現させた民間事業「Mr.FARMER 駒沢オリンピック公園」です。オープンから３年が経った今、店舗が生活者にどのように利用され、周辺地域にどのような影響を与えているのか？現場でその仕掛け人を取材しました。

「Mr.FARMER」は株式会社イートウォークが運営する、“美と健康は食事から”をコンセプトに野菜をふんだんに使ったメニューを提供するカフェレストラン。東京・千葉に５店舗展開しているが、駒沢オリンピック公園店はカフェレストランとしてだけでなく、ファーマーズマーケット・野菜の収穫体験・ヨガ・親子クッキングなど様々なイベントを開催している。

駒沢大学駅から徒歩約10分の、駒沢公園西口の入り口すぐに立地。
木目で自然に溶け込みながらも、公園に訪れる人を心地よく迎えるように佇む。

屋内席とテラス席は開閉式の大きなガラス扉で仕切られている。
外からも店内の様子が見え、開放的。

テイクアウトカウンター。
サラダや飲み物などのテイクアウトメニューのほか、夏期限定でかき氷を提供している。

テイクアウトカウンター横のテラス席。
周囲と馴染むような植栽が多く飾られていて、公園と店舗の境界が馴染んでいる。

高い天井・大きなガラス扉・至る所に飾られた植栽で駒沢公園の空気感を店内でも存分に味わうことができる。
涼しい日は開閉式のガラス扉を開けて店舗全体を開放できる。
店外に大きく突き出した屋根が特徴的。

サラダを中心にベジスムージーやヴィーガンメニューなど野菜や果物をふんだんに使ったメニューが豊富。
駒沢オリンピック公園はアスリートが多いため、パワープロテインメニューが人気。

店内の壁には月２回開催されるファーマーズマーケットや毎月開催されるシェフ直伝クッキング教室など様々なイベントの告知が。
手作りのデザインにあたたかみがあり、親しみやすさを感じる。

Mr.FARMER１号店は2014年11月、表参道に誕生した。
当時周辺にカフェが少なく、需要性を見込んでスタート。どんな切り口が良いか考えたところ、野菜を中心としたヘルシー・ビューティー志向は今後少子高齢化が進む中で増えていくこと、そして何より“美と健康は食事から”というコンセプトのもと研究開発をしていたので、それを形にしようということで始まった。メニューはサンドイッチとサラダの２本柱で始めたが、サラダの需要が圧倒的に多かったことからアメリカ西海岸の美と健康の文化を取り入れブラッシュアップ。“お野菜カフェ”としてMr.FARMERのブランドを確立させた。

きっかけは、東京都公園協会による公募だった。公募内容は駒沢公園内の広場エリアか駐車場エリアに、東京都公園協会の共同事業者として建物の設計・建築・飲食店運営の費用を負担するというもの。店舗デザイン・建築から運営までを行う民間事業者の公募は都立公園では初の試みであった。
日常使いできる客単価とランナーの聖地である駒沢公園とアスリートメニューの相性が良く、イートウォークは多数経営するブランドの中からMr.FARMERの出店を企画。２つのエリアのうち使い方が難しい三角形の広場エリアのデザインにチャレンジし、40社競合であったがイートウォークが路面店で多数実績があったこと、三角形の敷地を活かした特徴的な屋根などが審査員の目に留まり、見事選ばれる。基本契約は20年。
また、東京都公園協会との共同事業として、大規模災害時には徒歩帰宅者や地域住民に無料Wi-Fiやトイレ、水などを提供するなど支援拠点として活動することも大きな特徴の一つ。

職場と家の間の、居心地が良い場所のテーマとして“リビング感”が近年のキーワードになっている。駒沢オリンピック公園店は”THE FOREST HOUSE”をコンセプトに、森の中に佇む木造一軒家のようなイメージで設計。元々公園にある植栽と店舗の植栽をシームレスに配置し、開閉式の大きなガラス扉にするなど、店内にいても駒沢公園の開放的な雰囲気をそのまま味わえるような工夫を施し、椅子などのデザインは敢えて不揃いにすることで家のような居心地の良さを追求した。

Mr.FARMERはイベント担当者を採用するほど、飲食業界の中でもイベントの企画・開催に力を入れている。イベント情報はFacebook・Instagramで発信し、またイベント来場者などユーザー間のクチコミによる情報伝播力も高く、定員が瞬時に埋まるイベントもあるほど。実際のところ、イベントの利益は薄いのだが、Mr.FARMERを広く認知してもらうため開催している。
公園付近の園芸高校とタイアップして学生が育てた野菜をファーマーズマーケットで販売したり、セントラルスポーツとタイアップしてヨガレッスンを開催したりとMr.FARMERが企画をすることもあれば、地域のバンドメンバーからライブを開きたいとの要望があり店内でライブを開催したりという使い方もされていて、Mr.FARMERをハブとして人々が交流を楽しんでいる。

土日の朝の時間帯はランナーの朝食やお年寄りの集まりなどで普段使いをされている。また昼の時間帯は子連れのママ友たちや、ペットの散歩コースであるためペット連れの客層も多い。しかし夜は客層が減るため、Mr.FARMERとしてはキャンドルナイトなどファミリー層で参加しやすい夜のイベントを充実させるなど対策を考えている。

利益よりも人との交流を優先して行なうイベント活動、回転率が下がることを覚悟した居心地優先の店舗デザイン、顧客に限らず公園利用者や地域住民にオープンな運営、もしもの時に頼れる場所となる安心感。この全ては取材中、中澤さんが何度も口にしていた「長く地元から愛されたい」という思いに通じている。
地域の人が利用しやすい公園という公共の場所で、Mr.FARMERはブランドと利用者の絆だけでなく、利用者同士の絆を作るコミュニケーションの場を提供して地域に貢献している。リビング感を重視した居心地の良い日常生活の導線上に生まれた絆は、そのブランドへの愛着に繋がり、そんな場所が存在する地域にも影響が現れる。Mr.FARMERが地域の人に愛着を持って利用されることで、公園利用者や地域住民、そして周辺施設が刺激され、駒沢公園のエリアブランディング、延いては地域全体の活性化に繋がる。Mr.FARMERと駒沢公園周辺には「ブランドと地域が絆で結ばれ互いに成長する」という新しいエコシステムが形成されつつあるように感じた。
家賃の高い駅ビルやショッピングモールは効率や利益を優先させなくてはいけないため提供できる空間と内容に限りがあるのに対し、 Mr.FARMERがそれとは異なる論理での空間とサービスを提供できるのは、イートウォークがブランドを多数展開していて企業全体としての経営バランスを確立していることも大きいかもしれない。しかし何よりも、地域や社会にとって自分たちが創り出す「場の価値」への理念追求と、いくつものハードルを越えながら行政とともに粘り強く取り組むことが不可欠であったようだ。
本件は公園内に民設民営施設を作るという、都では初の試みであるが、この実績が今後行政と民間が共同でエリアブランディングを行なっていく際の規制緩和やさらなる加速につながる一歩になるかもしれない。

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